Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là phương tiện truyền tải hình ảnh, thông điệp và giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng. Vậy pháp luật hiện hành quy định như thế nào về quyền sở hữu trí tuệ trong lĩnh vực quảng cáo? Bài viết sau NPLAW sẽ tư vấn và giải đáp thắc mắc cho quý khách hàng.
I. Nhu cầu quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo trong giai đoạn hiện nay
Trong thời đại số và nền kinh tế sáng tạo, quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, các chiến dịch quảng cáo buộc phải đổi mới, sáng tạo và thu hút hơn, đồng nghĩa với việc ngày càng sử dụng nhiều yếu tố thuộc tài sản trí tuệ, như:
- Nhãn hiệu (logo, tên thương hiệu)
- Hình ảnh, video, bản nhạc, khẩu hiệu quảng cáo
- Thiết kế đồ họa, nhân vật hoạt hình, kiểu dáng sản phẩm
- Nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra, hoặc do bên thứ ba cung cấp
Chính vì vậy, nhu cầu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo ngày càng trở nên cấp thiết, không chỉ để bảo vệ sáng tạo của chính doanh nghiệp mà còn để tránh vi phạm quyền của bên khác. Trong thực tiễn, nhiều tranh chấp phát sinh từ việc sử dụng trái phép hình ảnh, nhãn hiệu, nhạc nền, hoặc sao chép ý tưởng quảng cáo mà không có sự cho phép.
Hơn nữa, các nền tảng quảng cáo như Facebook, YouTube, TikTok… ngày càng siết chặt chính sách về bản quyền, khiến doanh nghiệp có nguy cơ bị gỡ nội dung, khóa tài khoản hoặc bị phạt nếu không đảm bảo quyền SHTT.
II. Định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Theo khoản 1 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi 2009, 2019, 2022 (sau đây gọi tắt là Luật Sở hữu trí tuệ), quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng.
Theo Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Như vậy, có thể hiểu: Quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng trong việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
III. Quy định liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
1. Quy định liên quan quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam phải tuân thủ đồng thời Luật Sở hữu trí tuệ và Luật Quảng cáo, cùng các văn bản hướng dẫn liên quan. Một số quy định pháp lý cần lưu ý gồm:
- Luật Sở hữu trí tuệ: là văn bản pháp luật nền tảng quy định về quyền SHTT, trong đó quy định điều kiện đăng ký bảo hộ quyền SHTT; hồ sơ, thủ tục, thời hạn thẩm định hồ sơ đăng ký; hành vi xâm phạm quyền... đối với quyền tác giả, quyền liên quan, quyền sở hữu công nghiệp.
- Luật Quảng cáo năm năm 2012: quy định quảng cáo vi phạm quyền SHTT là hành vi bị cấm theo Điều 8; Tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo (Điều 18); Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo (Điều 19);...
- Nghị định số 17/2023/NĐ-CP: Là nghị định hướng dẫn chi tiết Luật Sở hữu trí tuệ trong lĩnh vực quyền tác giả và quyền liên quan. Nghị định này quy định cụ thể về đăng ký quyền tác giả, quyền liên quan tại Chương IV; quy định về giải quyết tranh chấp, xác định hành vi xâm phạm quyền tác giả, quyền liên quan tại mục 2 Chương VI.
- Nghị định số 65/2023/NĐ-CP: Là văn bản hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về quyền sở hữu công nghiệp, trong đó có quy định về đăng ký sở hữu công nghiệp theo các điều ước quốc tế (Điều 13); Sửa đổi, bổ sung đơn đăng ký sở hữu công nghiệp (Điều 16); Tách đơn, rút đơn đăng ký sở hữu công nghiệp (Điều 17); xác định hành vi, tính chất và mức độ xâm phạm, xác định thiệt hại đối tượng sở hữu công nghiệp (mục 1 chương I Phần thứ tư);..
- Nghị định số 99/2013/NĐ-CP được sửa đổi bởi Nghị định 126/2021/NĐ-CP và mới nhất là Nghị định 46/2024/NĐ-CP: Đây là văn bản hướng dẫn xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp. Ngoài việc quy định mức xử phạt, nghị định còn đề cập đến việc áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả và buộc tổ chức, cá nhân vi phạm phải bồi thường thiệt hại trong một số trường hợp cụ thể.
- Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, trong đó có hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ (Điều 34).
2. Điều kiện cấp quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Điều kiện cấp quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo tùy từng đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ được đăng ký, ví dụ:
Điều kiện đăng ký bảo hộ quyền tác giả
Điều kiện bảo hộ quyền tác giả được quy định tại Điều 13 Luật SHTT 2005, bao gồm:
- Là người trực tiếp sáng tạo ra tác phẩm và cũng là chủ sở hữu quyền tác giả;
- Là tổ chức, cá nhân Việt Nam hay nước ngoài có tác phẩm được công bố lần đầu tiên tại Việt Nam mà chưa được công bố ở bất kỳ nước nào;
- Là tổ chức, cá nhân Việt Nam hay nước ngoài có tác phẩm được công bố đồng thời tại Việt Nam trong thời hạn 30 ngày, kể từ ngày tác phẩm đó được công bố lần đầu tiên ở nước khác;
- Là tổ chức, cá nhân nước ngoài có tác phẩm được bảo hộ tại Việt Nam theo điều ước quốc tế về quyền tác giả mà Việt Nam là thành viên.
Điều kiện bảo hộ quyền liên quan
Theo Điều 16 Luật SHTT 2005 quy định các điều kiện sau đây để tổ chức, cá nhân được bảo hộ quyền liên quan:
- Diễn viên, ca sĩ, nhạc công, vũ công và những người khác trình bày tác phẩm văn học, nghệ thuật (gọi chung là người biểu diễn).
- Tổ chức, cá nhân là chủ sở hữu cuộc biểu diễn có nghĩa là tổ chức, cá nhân sử dụng thời gian, đầu tư tài chính và cơ sở vật chất – kỹ thuật của mình để thực hiện cuộc biểu diễn là chủ sở hữu đối với cuộc biểu diễn đó, trừ trường hợp có thoả thuận khác với bên liên quan.
- Tổ chức, cá nhân định hình lần đầu âm thanh, hình ảnh của cuộc biểu diễn hoặc các âm thanh, hình ảnh khác (nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình).
- Tổ chức khởi xướng và thực hiện việc phát sóng (tổ chức phát sóng).
Điều kiện bảo hộ đối với kiểu dáng công nghiệp
Theo Điều 62 Luật Sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
- Có tính mới;
- Có tính sáng tạo;
- Có khả năng áp dụng công nghiệp.
Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu
Theo Điều 58 Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;
- Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
3. Hướng dẫn quy trình cấp quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Quy trình cấp quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo tùy thuộc vào đối tượng đăng ký sẽ có thủ tục khác nhau. Thông thường, thủ tục đăng ký sở hữu trí tuệ được tiến hành qua các bước chính sau đây:
Bước 1: Lựa chọn đối tượng đăng ký sở hữu trí tuệ
Trước khi tiến hành đăng ký, bạn cần xác định rõ đối tượng mà mình cần đăng ký bởi mỗi loại tài sản trí tuệ sẽ có những hình thức đăng ký khác nhau.
Đối với lĩnh vực quảng cáo, hiện nay có các loại đăng ký phổ biến là:
- Đăng ký nhãn hiệu (bao gồm đăng ký thương hiệu hoặc logo).
- Đăng ký kiểu dáng công nghiệp: Bảo vệ kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm.
- Đăng ký bản quyền tác giả: Áp dụng cho các tác phẩm nghệ thuật, văn học, phần mềm và các sản phẩm sáng tạo khác.
- Đăng ký quyền liên quan: Áp dụng cho các video, bản ghi âm, ghi hình,...
Bước 2: Xác định cơ quan đăng ký sở hữu trí tuệ
Sau khi xác định loại tài sản trí tuệ cần đăng ký, bước tiếp theo là xác định cơ quan có thẩm quyền tiếp nhận hồ sơ đăng ký:
- Đối với sở hữu công nghiệp (sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp): Đơn vị chịu trách nhiệm là Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.
- Đối với bản quyền tác giả và quyền liên quan: Đơn vị chịu trách nhiệm là Cục Bản quyền tác giả Việt Nam.
Bước 3: Chuẩn bị hồ sơ đăng ký sở hữu trí tuệ
Mỗi loại hình đăng ký sẽ yêu cầu bộ hồ sơ khác nhau, tùy thuộc vào loại tài sản trí tuệ mà bạn muốn đăng ký. Thông thường, hồ sơ sẽ bao gồm các tài liệu như:
- Tờ khai đăng ký
- Mô tả chi tiết về đối tượng đăng ký
- Bản sao giấy tờ cá nhân của chủ sở hữu hoặc tổ chức
Bước 4: Nộp và theo dõi hồ sơ đăng ký
Sau khi hoàn thiện hồ sơ, bước tiếp theo là nộp tại cơ quan có thẩm quyền. Trong quá trình này, bạn cần theo dõi tình trạng hồ sơ để bổ sung hoặc sửa đổi thông tin nếu được yêu cầu. Quá trình này có thể kéo dài từ vài tháng đến hơn một năm tùy thuộc vào loại đăng ký và sự phức tạp của hồ sơ.
4. Khó khăn khi xin cấp quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Doanh nghiệp có thể gặp một số vướng mắc như:
- Không xác định đúng chủ sở hữu quyền SHTT, đặc biệt trong trường hợp nội dung được chia sẻ, chỉnh sửa hoặc có nhiều bên tham gia sáng tạo.
- Thiếu hiểu biết pháp lý về loại hình quyền cần xin phép: Ví dụ sử dụng nhạc nền trong quảng cáo mà không biết phải xin phép cả tác giả lẫn nhà sản xuất bản ghi.
- Chi phí cấp phép cao, đặc biệt khi sử dụng các yếu tố SHTT nổi tiếng (âm nhạc, hình ảnh nghệ sĩ, nhân vật hoạt hình…).
- Khó khăn trong việc đăng ký hợp đồng chuyển quyền, do quy trình thủ tục rườm rà hoặc yêu cầu tài liệu phức tạp (với nhãn hiệu, sáng chế…).
- Bị bên thứ ba phản đối hoặc kiện tụng sau khi quảng cáo đã phát hành.
IV. Các thắc mắc thường gặp về quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
1. Những rủi ro nào có thể gặp phải nếu không chú ý đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo?
Nếu không tuân thủ quyền SHTT, doanh nghiệp có thể đối mặt với các rủi ro sau:
- Bị yêu cầu gỡ bỏ quảng cáo hoặc xử phạt hành chính
- Bị kiện dân sự và phải bồi thường thiệt hại nếu xâm phạm quyền của bên thứ ba
- Bị khóa tài khoản quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, Google, TikTok do vi phạm bản quyền
- Ảnh hưởng danh tiếng, mất lòng tin từ khách hàng, đối tác
- Tổn thất tài chính do phải chi trả chi phí pháp lý, đền bù hoặc ngừng chiến dịch quảng bá
2. Những nội dung nào cần phải được rà soát để đảm bảo không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo?
Doanh nghiệp nên rà soát kỹ các yếu tố sau trong nội dung quảng cáo:
- Nhãn hiệu (logo, tên thương hiệu): Có đang sử dụng nhãn hiệu đã được đăng ký bởi người khác?
- Hình ảnh, thiết kế, biểu tượng: Có sử dụng ảnh từ internet hay do bên thứ ba cung cấp mà chưa rõ nguồn?
- Âm nhạc, giọng nói: Đã xin phép bản quyền hay chưa?
- Slogan, câu chữ quảng cáo: Có trùng với nội dung được bảo hộ của bên khác không?
- Video, hoạt hình, nhân vật hư cấu: Đã được chủ sở hữu cấp quyền sử dụng chưa?
3. Doanh nghiệp có thể yêu cầu bồi thường khi quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo của họ bị xâm phạm không? Quy trình yêu cầu bồi thường được thực hiện như thế nào?
Khi quyền SHTT bị xâm phạm trong quảng cáo (ví dụ: thương hiệu bị dùng trái phép, video quảng cáo bị sao chép…), doanh nghiệp có thể tự yêu cầu bồi thường theo điểm b Khoản 1 Điều 198 Luật SHTT hoặc khởi kiện tại Tòa án để yêu cầu bồi thường theo Điều 202 Luật SHTT. Quy trình gồm các bước:
- Bước 1: Xác định hành vi vi phạm (thu thập bằng chứng: hình ảnh, video, thông báo vi phạm...)
- Bước 2: Gửi thư yêu cầu chấm dứt vi phạm và đề nghị bồi thường (thông qua luật sư hoặc tổ chức đại diện quyền SHTT)
- Bước 3: Nếu không đạt được thỏa thuận, tiến hành:
Khiếu nại hành chính đến cơ quan có thẩm quyền (Quản lý thị trường, Sở Văn hóa, Thanh tra Bộ KH&CN…)
Khởi kiện dân sự tại Tòa án để yêu cầu: Chấm dứt hành vi vi phạm; Xin lỗi công khai (nếu cần); Bồi thường thiệt hại (doanh thu mất, thiệt hại uy tín…)
4. Có những vụ kiện nổi bật nào liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo không? Ví dụ?
Có thể kể đến những vụ kiện nổi bật liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo như:
- Apple vs. Samsung (2011–2018): Samsung bị kiện vì vi phạm sáng chế và thiết kế giao diện người dùng của Apple trong quảng cáo và sản phẩm. Tòa án từng yêu cầu Samsung bồi thường hơn 500 triệu USD.
- Pepsi vs. Coca-Cola (nhiều lần): Có vụ Pepsi bị cáo buộc sử dụng hình ảnh bóng gió mang tính gây nhầm lẫn, gián tiếp khai thác nhãn hiệu đặc trưng của Coca-Cola trong quảng cáo đối đầu.
- Vụ Biti’s Hunter bị sao chép concept quảng cáo (Việt Nam): Một sản phẩm giày khác đã sử dụng ý tưởng hình ảnh, cảnh quay tương đồng với chiến dịch “Đi để trở về”, khiến dư luận đặt nghi vấn về hành vi “đạo ý tưởng”.
5. Các quy định quốc tế nào liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo mà doanh nghiệp nên biết?
Các quy định quốc tế quan trọng doanh nghiệp cần lưu ý khi quảng cáo xuyên biên giới:
- Công ước Berne (về quyền tác giả): Bảo vệ tự động tác phẩm mà không cần đăng ký tại nước sở tại.
- Hiệp định TRIPS (WTO): Quy định tối thiểu về bảo hộ SHTT và xử lý vi phạm giữa các quốc gia thành viên.
- Hệ thống Madrid (về nhãn hiệu): Cho phép đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều quốc gia.
- WIPO Copyright Treaty (WCT): Tăng cường bảo hộ quyền tác giả trong môi trường số.
V. Tại sao nên tìm luật sư tư vấn liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo
Việc sử dụng các yếu tố trí tuệ trong quảng cáo tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý, đặc biệt khi quảng bá rộng rãi trên mạng xã hội hoặc quốc tế. Vì vậy, doanh nghiệp nên tìm đến luật sư hoặc chuyên gia sở hữu trí tuệ để được hỗ trợ:
- Rà soát nội dung quảng cáo nhằm tránh vi phạm
- Hướng dẫn cách xin cấp phép sử dụng hình ảnh, âm thanh, nội dung đúng pháp luật
- Soạn thảo, tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ, kiểm tra hợp đồng cấp quyền hoặc chuyển nhượng quyền SHTT
- Tư vấn và đại diện xử lý tranh chấp nếu xảy ra xâm phạm
- Đảm bảo chiến dịch quảng cáo hiệu quả, hợp pháp và bền vững
Quý Khách hàng có nhu cầu tư vấn về quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo, vui lòng liên hệ cho NPLaw để được đội ngũ chúng tôi trực tiếp tư vấn và hướng dẫn giải quyết.
