Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo: Quy định pháp luật và rủi ro doanh nghiệp cần biết

Trong hoạt động marketing hiện nay, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo ngày càng phổ biến nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng hình ảnh, tên tuổi hoặc giọng nói của người nổi tiếng khi chưa có sự đồng ý hoặc vượt quá phạm vi cho phép. Điều này dễ dẫn đến tranh chấp về quyền nhân thân và quyền khai thác giá trị thương mại của hình ảnh. Thực tế đã xuất hiện không ít trường hợp cá nhân khởi kiện hoặc yêu cầu bồi thường khi hình ảnh của họ bị sử dụng trái phép trong quảng cáo.

I. Thực trạng liên quan đến sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Trong hoạt động marketing hiện nay, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đã trở thành một chiến lược phổ biến của nhiều doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng. Hình ảnh, tên tuổi hoặc tiếng nói của người nổi tiếng thường được xem là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn, giúp sản phẩm và dịch vụ dễ dàng tiếp cận thị trường hơn. Do đó, nhiều doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với nghệ sĩ, người có ảnh hưởng hoặc các cá nhân có uy tín trong xã hội để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tuy nhiên, trên thực tế vẫn tồn tại nhiều trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo mà chưa có sự cho phép hoặc vượt quá phạm vi đã thỏa thuận. Một số doanh nghiệp còn sử dụng hình ảnh được lấy từ mạng xã hội, chỉnh sửa bằng công nghệ hoặc tiếp tục khai thác sau khi hợp đồng đã hết hiệu lực. Những hành vi này có thể dẫn đến tranh chấp về quyền đối với hình ảnh và trách nhiệm bồi thường thiệt hại, đồng thời làm phát sinh các rủi ro pháp lý đáng kể đối với doanh nghiệp.

II. Khái niệm về sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Để hiểu rõ các vấn đề pháp lý liên quan, trước hết cần làm rõ khái niệm và giá trị thương mại của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong hoạt động quảng cáo.

1. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo là gì?

Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo là việc cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp khai thác hình ảnh, tên tuổi, giọng nói, chữ ký hoặc các dấu hiệu nhận diện khác của người nổi tiếng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đến công chúng. Việc sử dụng này thường được thực hiện thông qua các hình thức như hình ảnh trên poster, video quảng cáo, bảng quảng cáo ngoài trời, mạng xã hội hoặc các phương tiện truyền thông khác.

Trong hoạt động thương mại, hình ảnh của người nổi tiếng được xem là một yếu tố có giá trị, bởi sự ảnh hưởng và mức độ nhận diện của họ có thể tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Do đó, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo thường được thực hiện trên cơ sở thỏa thuận hoặc hợp đồng giữa doanh nghiệp và người có hình ảnh được khai thác.

2. Vì sao hình ảnh người nổi tiếng được xem là một giá trị thương mại trong quảng cáo?

Hình ảnh của người nổi tiếng được xem là một giá trị thương mại trong quảng cáo bởi họ thường có mức độ nhận diện cao, sức ảnh hưởng lớn và lượng người theo dõi đáng kể trong xã hội. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ gắn với hình ảnh của người nổi tiếng, người tiêu dùng thường có xu hướng chú ý nhiều hơn và dễ hình thành sự tin tưởng đối với thương hiệu được quảng bá.

Bên cạnh đó, uy tín, danh tiếng và hình ảnh cá nhân của người nổi tiếng được xây dựng qua quá trình hoạt động nghề nghiệp lâu dài, từ đó tạo nên giá trị khai thác về mặt thương mại. Doanh nghiệp khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo có thể tận dụng sức ảnh hưởng này để tăng hiệu quả truyền thông, nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Chính vì vậy, hình ảnh của người nổi tiếng thường được khai thác thông qua các thỏa thuận thương mại và có thể mang lại lợi ích kinh tế đáng kể cho các bên liên quan.

3. Mục đích của doanh nghiệp khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo là gì?

Doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo nhằm tăng khả năng thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của mình. Nhờ mức độ nhận diện cao và sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, thông điệp quảng cáo có thể được lan tỏa nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Bên cạnh đó, việc gắn hình ảnh của người nổi tiếng với sản phẩm hoặc dịch vụ còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp không chỉ nâng cao hiệu quả truyền thông mà còn hướng đến mục tiêu thúc đẩy doanh số và mở rộng thị phần.

III. Quy định của pháp luật liên quan đến sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Pháp luật hiện hành đã đặt ra nhiều quy định nhằm kiểm soát việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của các bên liên quan.

1. Điều kiện pháp lý để sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo phải đáp ứng các điều kiện pháp lý nhất định nhằm bảo đảm quyền nhân thân của cá nhân và tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo. Trước hết, theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, trừ một số trường hợp đặc biệt do pháp luật quy định. Đối với mục đích thương mại như quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, sự đồng ý này thường được thể hiện thông qua hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng.

Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng phải tuân thủ các quy định của Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi 2025), đặc biệt là các quy định về tính trung thực của nội dung quảng cáo và việc không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp không được sử dụng hình ảnh người nổi tiếng theo cách làm cho công chúng hiểu sai rằng người đó trực tiếp sử dụng hoặc bảo đảm chất lượng sản phẩm nếu điều này không đúng với thực tế.

2. Phạm vi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo được xác định như thế nào?

Phạm vi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo trước hết được xác định dựa trên thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người có hình ảnh được khai thác. Trong thực tế, các bên thường quy định rõ trong hợp đồng các nội dung như mục đích sử dụng, hình thức quảng cáo, phương tiện truyền thông, phạm vi lãnh thổ và thời hạn sử dụng hình ảnh. Việc xác định cụ thể các yếu tố này giúp bảo đảm việc khai thác hình ảnh được thực hiện đúng giới hạn đã được đồng ý.

Bên cạnh đó, theo khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo 2012 (được sửa đổi bởi Khoản 12 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025), nội dung quảng cáo phải bảo đảm tính trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Trường hợp có khuyến cáo, cảnh báo thì phải thể hiện đầy đủ, dễ tiếp cận. Do đó, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã công bố, không được làm cho công chúng hiểu sai về việc người nổi tiếng trực tiếp sử dụng hoặc bảo đảm chất lượng sản phẩm nếu điều đó không đúng với thực tế. Nếu doanh nghiệp sử dụng hình ảnh vượt quá phạm vi đã thỏa thuận hoặc theo cách gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng thì có thể bị coi là hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo.

3. Trách nhiệm pháp lý của các bên khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo, các bên liên quan như người quảng cáo, đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo và đơn vị phát hành quảng cáo đều phải thực hiện đúng quyền và nghĩa vụ của mình. Theo điểm a khoản 2 Điều 12 và điểm b khoản 2 Điều 13 Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi 2025, người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có trách nhiệm bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, chính xác và tuân thủ các quy định của pháp luật.

Bên cạnh đó, theo khoản 8 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi 2025 (được hướng dẫn bởi Điểm a Khoản 2 Công văn 2310/BVHTTDL-VHCS), việc sử dụng hình ảnh, lời nói hoặc chữ viết của cá nhân trong quảng cáo phải được sự đồng ý của người đó. Tuy nhiên, việc đảm bảo tính hợp pháp của việc sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân thể hiện trên sản phẩm quảng cáo thuộc nghĩa vụ của người quảng cáo. Trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trái phép hoặc quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại cho tổ chức, cá nhân khác thì các bên liên quan có thể bị xử phạt vi phạm hành chính hoặc phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật (khoản 1, 2 Điều 11 Luật này).

4. Trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo mà không được phép thì bị xử lý như thế nào?

Trường hợp cá nhân, tổ chức sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo khi chưa được sự đồng ý của người đó có thể bị coi là hành vi vi phạm pháp luật. Theo khoản 8 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, việc sử dụng hình ảnh, lời nói hoặc chữ viết của cá nhân trong quảng cáo khi chưa được cá nhân đó đồng ý là hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo.

Cụ thể, theo điểm b khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi sử dụng hình ảnh, lời nói hoặc chữ viết của cá nhân trong quảng cáo khi chưa được sự đồng ý của người đó có thể bị phạt tiền từ 20 đến 40 triệu đồng. Mức phạt tiền này là mức phạt tiền áp dụng đối với cá nhân. Đối với cùng một hành vi vi phạm hành chính mức phạt tiền đối với tổ chức gấp 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân (Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP). Ngoài ra, tổ chức hoặc cá nhân vi phạm còn có thể bị buộc tháo gỡ, xóa bỏ nội dung quảng cáo vi phạm.

Bên cạnh xử phạt hành chính, nếu việc sử dụng hình ảnh trái phép gây thiệt hại cho người có hình ảnh bị khai thác thì bên vi phạm còn có thể phải bồi thường thiệt hại theo quy định tại Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 về quyền của cá nhân đối với hình ảnh.

Ngoài ra, trong trường hợp việc tự ý sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng nhằm mục đích làm nhục, vu khống hoặc gây hậu quả nghiêm trọng, người thực hiện hành vi còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội làm nhục người khác theo Điều 155 Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung 2017). Theo đó, người vi phạm có thể bị phạt tiền từ 10 đến 30 triệu đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm, phạt tù từ 03 tháng đến 02 năm, bị cấm đảm nhiệm chức vụ, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định đến 05 năm.

IV. Giải đáp các vấn đề thắc mắc thường gặp liên quan đến sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Trong thực tế, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo thường phát sinh nhiều câu hỏi pháp lý mà doanh nghiệp và cá nhân cần được làm rõ.

1. Có được phép sử dụng hình ảnh người nổi tiếng quảng cáo trong thang máy chung cư không?

Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo trong thang máy chung cư về nguyên tắc vẫn được phép thực hiện nếu đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của pháp luật về quảng cáo và quyền đối với hình ảnh cá nhân. Cụ thể, theo khoản 8 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi 2025 (được hướng dẫn bởi Điểm a Khoản 2 Công văn 2310/BVHTTDL-VHCS), việc sử dụng hình ảnh, lời nói hoặc chữ viết của cá nhân trong quảng cáo phải được sự đồng ý của người đó. Do đó, doanh nghiệp chỉ được sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo khi đã có sự cho phép hoặc thỏa thuận hợp pháp với người có hình ảnh được khai thác.

Ngoài ra, việc đặt quảng cáo trong thang máy chung cư cũng phải tuân thủ các quy định liên quan đến địa điểm và hình thức quảng cáo theo Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi 2025 và các quy định quản lý của tòa nhà hoặc ban quản lý chung cư. Nếu nội dung quảng cáo bảo đảm tính hợp pháp, không vi phạm các hành vi bị cấm và việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đã được sự đồng ý của họ, thì quảng cáo trong thang máy chung cư có thể được thực hiện.

2. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo có bao gồm cả tên và giọng nói không?

Trong hoạt động quảng cáo, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng không chỉ giới hạn ở hình ảnh trực quan mà còn có thể bao gồm các yếu tố nhận diện khác của cá nhân như tên, biệt danh, giọng nói hoặc các dấu hiệu đặc trưng gắn liền với họ. Những yếu tố này đều có thể khiến công chúng nhận biết và liên hệ trực tiếp đến người nổi tiếng đó, do đó cũng được xem là việc khai thác giá trị gắn với hình ảnh cá nhân trong quảng cáo. Vì vậy, nếu doanh nghiệp sử dụng tên, giọng nói hoặc các yếu tố nhận diện khác của người nổi tiếng nhằm mục đích quảng cáo mà chưa có sự cho phép, thì hành vi này vẫn có thể bị coi là vi phạm quy định pháp luật về quảng cáo.

3. Trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đã qua chỉnh sửa (photoshop, AI…) có được coi là sử dụng hình ảnh không?

Trong thực tế, hình ảnh của người nổi tiếng được sử dụng trong quảng cáo có thể được chỉnh sửa, cắt ghép hoặc xử lý bằng các công cụ kỹ thuật như Photoshop, AI hoặc các phần mềm thiết kế khác. Tuy nhiên, nếu sau khi chỉnh sửa mà hình ảnh đó vẫn có thể nhận diện được là của người nổi tiếng hoặc làm cho công chúng liên tưởng trực tiếp đến họ, thì về bản chất vẫn được coi là việc sử dụng hình ảnh của cá nhân trong quảng cáo.

4. Có thể sử dụng hình ảnh người nổi tiếng lấy từ mạng xã hội để quảng cáo mà không xin phép không?

Việc lấy hình ảnh của người nổi tiếng từ mạng xã hội để sử dụng trong quảng cáo mà không xin phép không được pháp luật cho phép. Mặc dù hình ảnh được đăng tải công khai trên các nền tảng mạng xã hội, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc tổ chức, cá nhân khác có quyền tự ý sử dụng hình ảnh đó cho mục đích thương mại, đặc biệt là quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, nếu doanh nghiệp tự ý sử dụng hình ảnh người nổi tiếng lấy từ mạng xã hội để quảng cáo mà không có sự cho phép, thì có thể bị coi là hành vi vi phạm pháp luật và phải chịu trách nhiệm pháp lý theo quy định hiện hành.

5. Khi hết thời hạn hợp đồng mà vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo thì có bị coi là vi phạm không?

Trong nhiều trường hợp, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo được thực hiện dựa trên hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người có hình ảnh được khai thác, trong đó có quy định rõ về thời hạn sử dụng. Khi thời hạn này kết thúc, quyền sử dụng hình ảnh của doanh nghiệp cũng chấm dứt theo thỏa thuận đã ký kết.

Vì vậy, nếu doanh nghiệp vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các hoạt động quảng cáo sau khi hợp đồng đã hết hiệu lực mà chưa có sự gia hạn hoặc thỏa thuận mới, thì hành vi này có thể bị xem là sử dụng hình ảnh vượt quá phạm vi cho phép. Điều này có thể dẫn đến tranh chấp giữa các bên và làm phát sinh trách nhiệm pháp lý hoặc nghĩa vụ bồi thường thiệt hại.

V. Tại sao nên tìm luật sư tư vấn ở NPLaw khi có vấn đề về sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo

Dịch vụ tư vấn pháp lý liên quan đến việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo sẽ hỗ trợ quý khách hàng về:

• Tư vấn quy định pháp luật hiện hành liên quan đến việc sử dụng hình ảnh cá nhân, hoạt động quảng cáo và các nghĩa vụ pháp lý mà doanh nghiệp cần tuân thủ khi khai thác hình ảnh người nổi tiếng cho mục đích thương mại;
• Đánh giá, rà soát hợp đồng hợp tác quảng cáo giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng để xác định phạm vi sử dụng hình ảnh, thời hạn, quyền và nghĩa vụ của các bên;
• Hỗ trợ xử lý các vấn đề phát sinh khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo, bao gồm trường hợp sử dụng vượt phạm vi thỏa thuận, sử dụng khi chưa được phép hoặc phát sinh tranh chấp giữa các bên;
• Tư vấn, soạn thảo hợp đồng và hồ sơ pháp lý liên quan đến việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo, giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro pháp lý và bảo vệ quyền lợi hợp pháp khi phát sinh tranh chấp.

Trên đây là các thông tin mang tính tham khảo, Quý khách hàng cần tư vấn chi tiết về trường hợp cụ thể về vấn đề về sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo, vui lòng liên hệ cho Hãng luật NPLaw để được tư vấn ngay.